清华（huá）大学美术（shù）学院视觉传达设计（jì）系 教授 主任 马泉（quán） 授权视觉同盟独（dú）家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载！

以马泉（quán）教授为首（shǒu）的团队为（wéi）重庆（qìng）解放碑商（shāng）务区所做（zuò）的户（hù）外规（guī）划（huá）案，不仅得到城市管（guǎn）理部（bù）门甚至最高层的激赏，也为（wéi）广大（dà）市民（mín）所认可。这一规划（huá）案能令人耳目一新正是源于观念和思（sī）路的创新，将户外广告的作用提升至城市视觉秩序建（jiàn）设者的（de）高（gāo）度，藉（jiè）此不（bú）仅（jǐn）使户外广告重新进（jìn）入了城市管理者的视域，改变了他们对户外广告的先入之见，而且可能令户外广告（gào）跨入一个全新的（de）向上发展通道。就（jiù）此，马泉教授分（fèn）析了户外广（guǎng）告（gào）与城市的（de）关系并分享了实践中的心得。

包容专（zhuān）注 化（huà）限为（wéi）源

户外（wài）广告的规划与研究在任何（hé）通常（cháng）的学科划（huá）分中都没有（yǒu），可以称其为全新（xīn）的交叉学科（kē），注重户外广告美（měi）学与城市视觉秩序构建之间（jiān）关系的研究，而非单一学科的探索。户外（wài）广（guǎng）告（gào）美学研（yán）究是一个基（jī）于多学科（kē）的研究平台，并且从中汲取（qǔ）营养。所包含的内容（róng）与涉及的学科归纳（nà）为：城市广（guǎng）告（gào）的（de）发展方向、布局关系涉及城市规划（huá），建筑附着式（shì）广告（gào）形态设计涉及建筑设计，落地（dì）式广告造型设计涉及公共艺术、工业设计、人（rén）机工学，夜间效果涉及光环境研究，广告（gào）画面、片源（yuán）的视（shì）觉（jiào）质量（liàng）规范（fàn）涉及视觉传（chuán）达（dá）、材料的（de）研发与创（chuàng）新涉及（jí）工学、材料（liào）学（xué）。

“包容” 与“专（zhuān）注”是体现（xiàn）我（wǒ）们团队核心竞争力的两（liǎng）个关键（jiàn）词（cí）。比如说户外广告规划团队的创新能量（liàng）是金（jīn）子塔（tǎ）的体积，跨学科研究是其底边（biān）的，那么对（duì）户外广告行业（yè）的思考就（jiù）是其高（gāo）度。户外广告是（shì）广告传媒，也是城市景观（guān），户外广告不仅要（yào）考虑城市个性基因的挖掘、政府管理诉求（qiú）的满足和（hé）市（shì）民（mín）的审美权利（lì）的维护，还包括广告主品牌传播的诉求等（děng）因素。规划者的思（sī）考路径（jìng）就在（zài）于将这些因（yīn）素化限（xiàn）为源（yuán），继而汇总成工作（zuò）团队的观察视角（jiǎo）、判断标（biāo）准、工作流程（chéng）、解（jiě）决手段及理论体系（xì），从（cóng）而指导规划设计工（gōng）作中的持（chí）续（xù）性创（chuàng）新（xīn）。

谱写视觉秩（zhì）序优（yōu）美旋律（lǜ）

城市视觉的构建秩序（xù）分为：逻辑（jí）的秩序（即讲故（gù）事，要按前因后果、起（qǐ）承转合）；行为（wéi）的秩序（即买（mǎi）票排队，讲（jiǎng）究先来（lái）后到）；礼仪的秩（zhì）序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑）。城市的文明水平与审美修养就直观体现在旋（xuán）律和谐的视觉秩序上。秩序乐鱼网页版在线登录和就是一种整（zhěng）体关系，建筑、景观、广（guǎng）告、牌匾、街道家具（jù）、行人车辆各就其（qí）位，个体独立运转、整体相互联系。高低、宽（kuān）窄、大小、繁简、疏密、重复、对比、呼应、对称、均衡、节（jiē）奏（zòu）、韵律都（dōu）是不同的视觉秩序关系。视（shì）觉秩序处（chù）理好了乐鱼网页版在线登录和就是一曲和（hé）谐的旋律（lǜ），给人愉悦的心理体（tǐ）验；反之则会让人（rén）厌恶、敬而远之。传（chuán）统户外（wài）广告（gào）的（de）设置方式多（duō）是以追求“夺目”与“冲击力”为（wéi）目（mù）的，而淹（yān）没了整体（tǐ）美感和秩序，既没有达到预期的传播（bō）效果，反而引起受（shòu）众的反感，视线避之（zhī）不及，最终（zhōng）无法摆脱被拆除的厄（è）运。我们要看到一个事实，户外广告在（zài）城市这个视觉乐曲的谱子里仅仅是一个声部（bù）或者说音符（fú），音准（zhǔn）高了则锐，音（yīn）准低（dī）了则（zé）沉（chén），做（zuò）一个称职的音（yīn）符就要合乎尺（chǐ）度（dù），要入调。

然而不同的（de）城市又有不同的性格；城（chéng）市的不同区域（yù），个性不（bú）尽相同；特定（dìng）区域的建筑组群、公共空（kōng）间（jiān），关（guān）系、尺度也迥然有异。这些不同（tóng）就要求户外广告（gào）规划设计师从历史（shǐ）的深（shēn）度、整体的（de）维度、发（fā）展的角度出发，去寻找现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽充数的、满（mǎn）足不了未来旋律格局的（de），然后破旧立新，重（chóng）构城市（shì）视觉（jiào）秩序。这是一种诊（zhěn）断、一场手术，清理拥塞、切除冗余、重新造血、加（jiā）速循（xún）环。通过整体规划、微（wēi）创手（shǒu）术，使户外广告成为盘（pán）活城市资产的（de）音符，使城市视觉景观的曲子更加优美流畅。

三头（tóu）并进 盘活城（chéng）市资产

重庆解放碑这个规划案里（lǐ），可以分三个层面，以达到（dào）重构视觉秩（zhì）序（xù），盘活城市（shì）资产的（de）目的：

首先是要激活历史价值。

解放碑自身七十多年（nián）的历史讲的乐鱼网页版在线登录和就是重庆这座（zuò）城市自己的故事，从1937年（nián）为“七七事变”树立（lì）的“精神堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高（gāo）的碑体一直乐鱼网页版在线登录和就是城市中心（xīn）区域的（de）物（wù）质精神的（de）双重制高点。解放碑CBD立项之后（hòu），以碑（bēi）体为中心向外放射的“十字金街”成为重庆商业（yè）的代名词。由（yóu）于两三百高米（mǐ）的庞然大物（wù）在周边（biān）迅速崛起，强烈（liè）的海拔（bá）对（duì）比（bǐ）造成解放碑自身空间尺度减小，从（cóng）而（ér）削（xuē）弱了整体气场。如（rú）何让老解放碑在（zài）新时（shí）代焕发生机，让解放碑从（cóng）历（lì）史（shǐ）的见证者转换为历史的讲（jiǎng）述者？如何（hé）重构区域（yù）的精神（shén）制高点和视觉核（hé）心？

“12台高清投影架设在碑体周（zhōu）边四（sì）栋（dòng）商业建（jiàn）筑的楼顶（dǐng）上，分4个投影（yǐng）面（miàn）将解放碑打（dǎ）亮，播放量（liàng）身（shēn）订做的视频投影，陈述城市的昨天、今天和明天，表现城（chéng）市（shì）的活力、魄力与（yǔ）魅力（lì）。”

通过解放碑话题的再（zài）生，活化（huà）解（jiě）放碑区域的整体语境，提升解放碑区域空间（jiān）的价值，为解（jiě）放碑区域商业休闲环境增添了（le）文化和历（lì）史（shǐ）的意境，周（zhōu）边新建立的户外广告也实现了增值。这种（zhǒng）方（fāng）式不会对现有碑体（tǐ）造（zào）成（chéng）丝毫损伤，又能赋予历史（shǐ）文物全新的生命力，最终使解（jiě）放碑再一次（cì）成为区域乃至重庆的视（shì）觉（jiào）焦（jiāo）点（diǎn）和话题。

其次乐鱼网页版在线登录和就是（shì）规范（fàn）视觉秩（zhì）序（xù）。

解放碑十字金街的户外（wài）广告景观的视觉秩（zhì）序可归纳为“一（yī）心、两翼、三环”，以解放碑（bēi）投影为核心，形成（chéng）波（bō）峰、波谷、波峰（fēng）向外放（fàng）射、连绵不（bú）断的视觉逻辑。在此基（jī）础上定（dìng）义（yì）了（le）步行道路（lù）宽度较为（wéi）合（hé）理的（de）邹容路（lù）作为广告景观轴（zhóu）线，将十字金街范围内的建筑附着式广告的视觉关系纳入到这组逻辑（jí）中。临江门区（qū）域运用“七星（xīng）连珠”的概念——将区域道路两侧7座有圆形或圆柱体块、构架的建筑统一广告规（guī）划方案（àn）；对较（jiào）场（chǎng）口（kǒu）区域则运用“炫动之夜（yè）”的概念——将（jiāng）中央娱乐区的夜（yè）场、酒吧（ba）的建筑立面（miàn）色彩、广告呈现形态（tài）做了规范定义。

第三，注（zhù）重（chóng）打造地标景（jǐng）观。

邹（zōu）容路广（guǎng）告景观轴线上分别打造了“城市之门”、“城市之窗（chuāng）”、“城市之眸”的广告景观节点（diǎn）。“城市（shì）之眸”的创作过（guò）程比较有趣。新世纪百货所面（miàn）对的一（yī）片绿色（sè）空间乐鱼网页版在线登录和就是“城市之眸”的载体，与广（guǎng）场另一（yī）端（duān）红色的（de）国泰（tài）艺术中心遥遥相望。国泰艺术广场是解放（fàng）碑CBD在建的大型城市（shì）休闲广场，也是重庆几个组团商圈（quān）中（zhōng）面（miàn）积数一数二的公共开敞空（kōng）间。经过一系列现场踏勘（kān），最终发掘了（le）“眼睛”这个视觉形态——“城市之眸（móu）”在观赏着城市的（de）发展，也成为（wéi）被众人观赏的对象——运用轻（qīng）质（zhì）通透的光栅屏使眼睛实现眨动的动态并承载定制的视频（pín）内容，同时也兼顾了异型轮（lún）廓、楼顶承重（chóng）及风核（hé）载要求。虽然重（chóng）庆对于（yú）楼顶广告的设置管（guǎn）理严格，但（dàn）在（zài）解放碑CBD 这（zhè）种核心商业区域，做适当的（de）突（tū）破是可取的（de），“城市之眸”基于环（huán）境景观及公共艺术（shù）出发点的载体设（shè）计是值得肯（kěn）定的创新。现在（zài）“城市之眸”已然被重庆的媒（méi）体和市（shì）民（mín）称（chēng）呼为“重庆眼”，别有一番直白（bái）亲切的味道。

因地制宜 灵（líng）活规划

“15年可以判断（duàn）一个规划理念的（de）好坏，5年可（kě）以讨论一座建筑设计的优劣，3年能够感（gǎn）受（shòu）一（yī）片景观设计水平的高下，而只需（xū）1年甚（shèn）至（zhì）更短（duǎn）的时间就可（kě）以对一片区（qū）域户（hù）外广告（gào）改造的（de）提升质（zhì）量（liàng）进行评判。”

户外广告在城市中承担着（zhe）最（zuì）善（shàn）变、最显著的视觉基因，一者由（yóu）于他们设施载体（tǐ）及媒体画（huà）面更换的（de）快捷性，二者因（yīn）为他们所占（zhàn）据的（de）位置通常是城市的“颜面”，标志性高、冲击力强。与之相应的（de），户外广告设（shè）置水（shuǐ）平对城市景观即时的提升力和破坏（huài）力同样巨大。因此，户外广告必须纳入城（chéng）市视觉秩（zhì）序的体系，担负起城（chéng）市整体视觉环（huán）境建设的责任（rèn）。户外广告管理者与（yǔ）运（yùn）营者应避免走（zǒu）向单（dān）纯追求整（zhěng）齐划（huá）一（yī）、清爽整洁（jié）的“一（yī）刀切”和单纯追求媒体面积、视觉冲击（jī）力的“功利化”两个极（jí）端。先抓城（chéng）市、区域的视觉秩序主题，为（wéi）视觉定（dìng）调（diào）。然（rán）后，依主（zhǔ）题制定相应（yīng）的总（zǒng）体规（guī）划、控制规划及改造提升（shēng）的详细设计方案，以规划为依据、以（yǐ）方（fāng）案为蓝本，决（jué）定户外广告的去留、多寡、位置、形态和内容。

并不是（shì）每个（gè）城（chéng）市（shì）都有解放碑——解放碑的地理环（huán）境、文物载体是不可复制的（de）。但是，每个（gè）城（chéng）市都有属于自己的集中商（shāng）业区和户外广（guǎng）告的集中展示区，如成都的（de）春熙路、哈尔滨的中（zhōng）央大街、沈阳（yáng）的中街（jiē）等等。解放碑的可借鉴之处可以归总（zǒng）为几点原则：“延续文脉、烘托中心”、“化零为整、依势而设”、“融会贯通（tōng）、全景联动”。在规划（huá）落（luò）地实（shí）施的过程中，根（gēn）据城市财（cái）政税收、经济水（shuǐ）平不同，可以采（cǎi）取政府投资与企业投资结合的（de）方式。具体来（lái）讲乐鱼网页版在线登录和就是企业投资建设部分，政府可通过延长媒（méi）体经营时间的方法使（shǐ）企业增强（qiáng）信心，敢（gǎn）于提（tí）升投资额度以确保规（guī）划方案要求（qiú）的材质（zhì）、工艺的最终实现。

优化视觉环境 提升视觉水（shuǐ）准

从2010年9月中旬规划方案通过（guò）至今，市政府相关部门陆（lù）续（xù）进行了重要广告资源的整理和拍卖工（gōng）作，“城市（shì）之（zhī）门”等广告景观已经初具规模，解放碑（bēi）碑体投影（yǐng）及“城市之眸”等高端媒介形态会在（zài）未来两到三个月内与（yǔ）市民见面。这个项目最大（dà）的收（shōu）获在于体（tǐ）现了设计能量在户外广告破（pò）与立过程中的价值，为城市（shì）视觉秩序（xù）理论体系的构建提供了具有探（tàn）索（suǒ）性和研究（jiū）性的客观案例佐证。同时（shí），任何设计和（hé）规划都是遗憾的艺术（shù）和创（chuàng）作，一定有很多问题还没有（yǒu）得到最好（hǎo）的解决，尤其是在已（yǐ）经成型的（de）区（qū）域空间中（zhōng）进（jìn）行某一部（bù）分的重（chóng）建工作，受周边成型物体限制（zhì）较大，理想的（de）设（shè）计在实施过程中（zhōng）也会受到此类影（yǐng）响（xiǎng）。

总之，通（tōng）过我们团队（duì）的努力和政（zhèng）府的（de）积极配合，能在一定（dìng）的范围（wéi）内优化现有区域（yù）空间的视（shì）觉（jiào）环境（jìng），提升（shēng）区域（yù）空间（jiān）的整体视觉水准，使解放碑区域品牌得到（dào）提升，已经（jīng）是我（wǒ）们最大的期待了，至于最终（zhōng）效果，那要（yào）看大众的评价了